Web strategy: storia (al contrario) di un progetto

di Francesca Fabbri

A volte, la difficoltà contro cui io e Roberto ci scontriamo quando dobbiamo raccontare precisamente cosa facciamo, si esaurisce con un commento dell’interlocutore di turno che suona all’incirca così: “Ah, ho capito: fate siti”.

Di per sé non è un’affermazione sbagliata, ma va ricollocata nella sua giusta posizione all’interno di un disegno un po’ più grande. Perché è vero, “facciamo” anche siti, ma facciamo tanto di più – ed è proprio il contenuto di quel “tanto di più” che ci interessa maggiormente

Una delle richieste più ricorrenti da parte dei nostri clienti è quella di riprogettare il loro sito web. In un progetto di questo tipo, l’evidenza più grande che si ottiene, cioè il nuovo web design, è in realtà soltanto l’ultimo degli elementi che si innestano su una strategia o web strategy di volta in volta più o meno complessa; il web design è, in un certo senso, la punta dell’iceberg. Proviamo, allora, a risalire all’indietro le tappe del progetto che ci portano ad ottenere, come elemento finale, un web design.

(Ri)fare un sito web vuol dire entrare nel mondo della comunicazione online dove, non mi stancherò mai di dirlo, 1) è necessario essere presenti per esistere e 2) occorre imparare a parlare un linguaggio preciso. Il web design è sempre, da parte nostra, il frutto di un’attività (l’architettura dell’informazione) che, in base ai differenti progetti, può essere condotta con diversi gradi di approfondimento. Tuttavia, possiamo generalizzare e sintetizzarne le fasi nell’ideazione di:

• albero dei contenuti
• sistema di navigazione
• wireframe (“bozza strutturale di un sito”, da Wikipedia).

A sua volta, l’architettura dei contenuti si nutre di precedenti attività quali l’analisi della realtà organizzativa, dei competitor o delle realtà omologhe e della loro presenza online, di indagini, di focus group con le persone interne…

Parallelamente, avviamo il progetto organizzativo e la strategia di web marketing e social media marketing.

Il primo intende mettere l’azienda nelle condizioni di “usare” il sito, e usarlo al meglio – ovvero, risponde a queste domande:

1. chi, all’interno dell’azienda o dell’ente, avrà un ruolo nella gestione del sito web e delle sue componenti? e quale tipo di ruolo?
2. quali sono le modalità di gestione e di aggiornamento del sito?
3. qual è il piano editoriale che meglio si adatta all’organizzazione e agli obiettivi che essa vuole raggiungere attraverso il sito?

La strategia di web marketing e social media marketing, invece, vuole indicare le modalità di promozione del sito stesso (ad esempio attraverso specifiche azioni volte all’ottimizzazione per i motori di ricerca e campagne AdWords) e di presenza dell’organizzazione sul web. In quest’ultimo caso risponde, dunque, a domande di questo tipo: andiamo su Facebook? e a fare cosa? e che regole ci diamo? apriamo anche un account su Twitter? chi lo segue? E per cosa dobbiamo usarlo? ripubblichiamo i nostri contenuti in automatico sui social network o li usiamo per contenuti di volta in volta “freschi”? che politiche di gestione e di tempi ci diamo? E così via (potrei scriverne altre mille…).

(Detto tra parentesi, a tutte queste macro-attività se ne possono affiancare altre: strategia di comunicazione integrata, brand identity e naming, piano di comunicazione interna, copywriting e supporto redazionale, formazione per il web writing e per l’uso della piattaforma, supporto nel social media markweting… per citarne alcune che abbiamo realizzato nei nostri ultimi progetti).

Ma tutte queste fasi (web design, architettura dell’informazione, progetto organizzativo, strategia di web marketing e social media marketing), su cosa si appoggiano? Su una strategia preliminare, che – anche se non è un dettato divino e immutabile – getta le fondamenta dell’intero progetto, e perciò risulta essenziale per il successo del progetto stesso. Poiché essa considera gli obiettivi che l’organizzazione vuole raggiungere e/o i problemi che vuole tentare di risolvere attraverso una web strategy, ogni progetto nasce unico e irripetibile, cioè non-standard.

Poi, se volete, parliamo anche di realizzazione e gestione post-realizzazione, ma è tutta un’altra storia…

Bene: ora, chi ha capito cosa fanno i mimuli, alzi la mano!!

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5 commenti

Alessio Valsecchi, 31 marzo 2010

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Un post utilissimo: da far leggere a tutti i clienti desiderosi di “un sito web”.

Francesca Fabbri, 1 aprile 2010

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Ciao Alessio,
grazie!

Pensa che ho addirittura pensato di stampare il link sui biglietti da visita…
Buon lavoro!

Roberto Bernabò, 1 aprile 2010

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Credo che, con specifico riferimento ai siti intranet (ma, why not, anche internet), un’altro elemento fondamentale ed imprescindibile, sia un’analisi molto, molto, molto (dovrei scriverlo ancora mille volte), delle esigenze di chi poi, quel sito, dovrà, di fatto, utilizzarlo.

Si, insomma, quelli che io spesso definisco gli end users.

Molti errori di progettazione che noto sia nei siti internet, che in quelli intranet (in questi, certe volte, lo scollamento è imbarazzante), si concentrano proprio molto spesso nella carente, (alle volte del tutto assente) attenzione data – in fase di analisi organizzativa, come molto opportunamente l’avete definita – alle reali esigenze della popolazione target del progetto. Siano essi i clienti dell’azienda o molto più semplicemente i dipendenti che dovranno utilizzare il sito intranet.

E’ un elemento certamente molto complesso, non sempre di semplice individuazione, e questo anche perché, troppe volte (ahimè) gli interlocutori lo sottovalutano, ritenendo (il più delle volte a torto), di sapere loro interpretare, correttamente, tale componente, e, spesso (nuovo ahimè questa volta ancora più accorato), sulla base di una pratica che lo stesso interlocutore intende cambiare (altrimenti non chiamerebbe voi), e che il più delle volte è esattamente la causa del fallimento del precedente progetto, ma che l’interlocutore non attribuisce a questo specifico aspetto.

Nel caso della ri-progettazione di un sito intranet ad esempio in questo campo si aprono scenari vastissimi che possono includere attività molto ampie come spettro.

Ne cito alcune.

analisi del contesto web interno,
mappatura delle skill degli utenti destinatari
dei loro ruoli in azienda
della mission delle funzioni aziendali nelle quali operano
degli altri strumenti web che di fatto vengono comunque guià utilizzati (e qui il discorso si potrebbe allargare ad una ricognizione anche delle cosìdette undernet: le intranet che vivono cioè nascoste nell’ombra della intranet ufficiale, e che, spesso, soddisfano, invece, in maniera molto puntuale, le esigenze di piccole comunità di pratica interne)
dall’analisi delle cause per cui viene richiesto l’intervento di ri-progettazione (spesso fornite in modo approssimativo, o comunque non esaustivo).

E potrei continuare con mille altri punti.

Personalmente la considero una delle attività core, che, se fossi l’autore di wikipedia, metterei al primo posto nella progettazione, ed ancora di più, ed a maggior ragione, nella ri-progettazione di un sito.

Con stima.

Rob.

Francesca Fabbri, 2 aprile 2010

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Ciao Roberto,

concordo pienamente con quel che dici. I progetti di una certa complessità, diciamo medio-alta, rischiano di fallire proprio sul punto che sottolinei tu: non sulla tecnologia giusta o sbagliata, non sul budget, non sulla strategia complessiva. Ma sulla poca attenzione dedicata agli “end users”. Proprio loro, anche se del tutto inconsapevolmente (e il più delle volte senza una responsabilità diretta) possono far fallire un intero progetto. Per questo, proprio come dici tu, è assolutamente strategico e fondamentale un’attività che parta dall’analisi del tessuto organizzativo.
Gli ostacoli principali allo svolgimento di questa analisi sono, a mio parere, due:
1. “so benissimo chi sono le mie persone, te lo dico io cosa sanno e cosa non sanno; non serve certo che si perda tempo in quest’attività”
2. “eh sì, servirebbe proprio… ma ci sono tagli al budgt, e questa è una delle poche fasi non fondamentali alla realizzazione del progetto”.
(capita anche che la 1 e la 2 siano compresenti….)

A presto!
Francesca

mariano, 15 ottobre 2010

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brava, buona soprat la 1parte. copio e incollo

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