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Gestione dei Social Media: la soluzione è l’outsourcing?

Scrivo questo post dopo due mesi impegnativi tra lavoro e 4sqconf, ma anche dopo due settimane di ferie meritate: sono un po’ arrugginito e ho faticato non poco a trovare un argomento che mi interessasse.

La scorsa settimana ho smaltito gli arretrati sul mio Google Reader e forse questa dose massiccia di aggiornamenti non ha giovato: la sensazione è che si parli sempre delle stesse cose – Foursquare vs Facebook, Twitter, Google….

Ne approfitto allora per affrontare un tema sul quale da parecchi mesi stiamo riflettendo, qui in Mimulus: la gestione dei social media. Ci chiediamo se dovrebbe essere interna all’azienda, oppure affidata in outsourcing a un’agenzia, o ancora gestita in parte dal cliente e in parte dall’agenzia. E in questo secondo caso, chi fa cosa?

Tra teoria e pratica

La risposta “teorica” la conosciamo tutti: ogni azienda dovrebbe gestire in autonomia la propria presenza sui social media.

Tra i motivi vale la pena ricordare:

  • la garanzia che la “voce” sia quella dell’azienda e non di un consulente esterno
  • la fluidità nel pianificare ed eseguire gli aggiornamenti
  • la coerenza tra gli aggiornamenti, il modo di lanciarli, e la reale vita aziendale
  • il contenimento dei costi
  • la crescita dell’azienda e della struttura dedicata a questa gestione.

Sposo appieno questo approccio; è quello che abbiamo sempre perseguito nelle nostre attività.

La realtà però è spesso diversa: demandare la gestione di blog e ambienti sociali al cliente una volta terminato il progetto, a volte significa farli morire. Gli ambienti progettati e realizzati con così tanta cura, seguiti nei loro primi passi con logiche coerenti al disegno iniziale, vengono presto accantonati e le persone che dovrebbero occuparsene sono fagocitate dal tran tran quotidiano.

Essere presenti online costa

E’ davvero singolare: un’azienda investe, poco o tanto, per cambiare i connotati della propria identità online e, di fronte alla necessità di muoversi in prima persona per far fruttare l’investimento, resta bloccata dalle difficoltà. E’ come se dopo aver costruito una casa nuova non si fosse disposti a traslocare: fare gli scatoloni con i libri, i vestiti, piatti e bicchieri, decidere di buttare via la roba inutile, e poi disfare gli scatoloni e ri-sistemare tutto… Certo che costa fatica, ma la casa nuova per cosa è stata costruita, se non per viverci??

Essere presenti online costa. Non è appena questione di costruire un blog e fare un profilo pubblico su Facebook. I costi veri iniziano quando tutto questo è stato predisposto e prima di tutto sono costi organizzativi e “umani”.

Occorre fare in modo che siano ingaggiate le persone giuste, che siano formate e avviate a svolgere un’attività che, nella migliore delle ipotesi, svolgono da qualche tempo per scopi personali (chi non ha oggi un profilo Facebook o un account Twitter, soprattutto se è giovane, diciamo sotto i 30?); occorre poi che l’organizzazione interna tenga conto di queste nuove attività e faccia in modo di integrarle nelle attività quotidiane.

Per quanto si cerchi di renderlo presente durante la fase di progettazione, e per quanto si cerchi di fare cose semplici per minimizzare l’onere gestionale, durante il progetto l’entusiasmo agisce da “smemorina” e ci si ritrova a progetto ultimato di fronte alla difficoltà di ritagliare le due o tre ore alla settimana richieste dalla gestione della presenza online. Anche perché, va detto, all’inizio occorre molto più tempo. E’ come dover imparare un lavoro nuovo: quando inizi devi faticare non poco, devi dedicare tempo per apprendere la “manualità” del nuovo lavoro. Non si nasce imparati, né si diventa imparati dalla sera alla mattina.

Una soluzione: l’outsourcing

La soluzione potrebbe essere l’outsourcing all’agenzia che ha seguito il progetto: chi meglio di lei sarebbe in grado di farlo? Ha le persone skillate, ha digerito il progetto per qualche mese, lo conosce e lo ha avviato. Ha un solo difetto, l’agenzia, vuole essere pagata 🙂 e il cliente questo, può capitare che non lo accetti 🙁  . Peccato che, dopo aver declinato l’offerta, continui a non mettere in campo le azioni necessarie a far fruttare l’investimento iniziale.

L’outsourcing completo risolve il “problema tecnico” di gestione, ma può portare con sé altre problematiche. Intanto, come detto, i costi; e poi i tempi di allineamento, di pianificazione, di esecuzione, di monitoraggio e di condivisione. Poi c’è un problema di “affiatamento” per quanto riguarda tono di voce e stile – difficile da ottenere, soprattutto quando l’oggetto dell’intervento è l’azienda stessa, il brand, e non un suo prodotto.

Un’agenzia esterna tende a trasferire sui social media la propria “idea” e “percezione” del marchio e/o del prodotto. Non è detto che questa sia la percezione giusta da comunicare e non è garantito che un iniziale allineamento non finisca, prima o poi, per derivare e assumere connotati diversi. Un’agenzia esterna non “vive” l’azienda e non “vive” i suoi prodotti: difficilmente potrà comportarsi come se ne fosse parte integrante.

E come capita spesso, la verità sta nel mezzo… ma lo vediamo nel prossimo post.

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