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“Content” e “Strategy” non sempre s’accoppiano – parte 1

“Content” e “Strategy” non sempre s’accoppiano – parte 1

Quando si progetta un nuovo sito web, o si realizza un progetto di re-design di un sito già esistente, purtroppo uno dei comportamenti più tipici del cliente (ma anche di noi “progettandi”, questo va detto) è quello di preoccuparsi di mille cose – dove risiedono le informazioni, come strutturare i contenuti, quale web design risponde meglio alle esigenze e, poi, l’affinamento per avvicinarlo sempre di più ai desiderata del committente… – TRANNE che dei mattoni di quel sito, vale a dire i contenuti.

Content is King, ma per davvero?

Mentre siamo al lavoro sul progetto, sappiamo bene che i contenuti ne fanno parte; sappiamo anche che a un certo punto dovranno esserci, in maniera evidente; tuttavia tendiamo a spostare il problema avanti nel tempo, “adesso ne abbiamo altre mille da fare“. La conseguenza è che poi ci si trova a correre o, nella peggiore delle ipotesi, a dover rimandare anche di mesi l’uscita del sito.

Sì, è vero, l’abbiamo letto in tutte le lingue e in tutte le salse che “Content is King”, ma quanti di noi lo pensano davvero? E di questi, quanti poi lo portano quotidianamente dentro le loro attività?

Content Strategy in soccorso

Ad aiutarmi a mettere a fuoco qualche pensiero non troppo strutturato sul tema ci pensa un articolo – rigorosamente in inglese – specifico sulla content strategy. Si tratta di 4 Web project problems content strategy can solve di Meghan Casey, da cui traggo idee e che in parte traduco per questo mio post.

Perdurando nella cattiva abitudine descritta sopra, dopo il lancio del sito anziché tutti quei bei contenuti desiderati, proposti, progettati, descritti e poi anche approvati dal cliente (ma mai realizzati), sul nuovo sito troveremo un numero assai inferiore di pagine – le altre giacciono, col solo titolo, tra le “bozze” del CMS – e i contenuti pubblicati saranno all’incirca dei seguenti tre tipi descritti da Meghan:

  • contenuti pre-esistenti, copiati da opuscoli e brochure e inseriti più o meno a casaccio nelle pagine
  • contenuti pre-esistenti, copiati dal vecchio sito e non rivisti sulla base del progetto in corso
  • nuovi contenuti realizzati di un copywriter che non conosce il progetto, lo scopo del sito, le persone a cui esso si rivolge, o se la fonte del contenuto sia affidabile.

Dal post di Meghan si possono trarre alcuni consigli e best practice rispetto a specifiche situazioni e problemi. Tutte cose molto interessanti, su cui mi permetto qualche riflessione.

Scrivere i contenuti da zero

Può capitare che il cliente o esigenze strutturali del nuovo sito richiedano la produzione di contenuti nuovi. In questi casi bisogna ricordare che scrivere un contenuto da zero richiede uno sforzo maggiore sia in termini di ricerca che di scrittura e, in generale, di tempo; e che di solito nei budget di progetto non ci sono i margini per tempi o costi aggiuntivi. Ma come si può far emergere questo aspetto durante la fase di preventivazione e offerta? Da una parte, è molto difficile poter affermare quanto “costa” produrre un nuovo contenuto, perché le variabili sono tantissime; dall’altra, è altrettanto difficile prevedere, all’inizio di un progetto, quanti contenuti nuovi dovranno essere prodotti.

Una volta definite le pagine da pubblicare e i contenuti da scrivere, bisogna assicurarsi che il copy abbia a disposizione i “contenuti-fonte” da cui creare i nuovi contenuti. Infatti, se essi non ci fossero, occorre di nuovo aver presente, ma anche fare presente, che senza i contenuti di origine il lavoro richiede di nuovo più tempo e denaro – ma anche in questo caso, mi chiedo come si fa a far emergere questo elemento all’inizio, quando circolano solo documenti relativi all’offerta.

Due nota bene:

  1. nel caso in cui i “contenuti-fonte” siano inesistenti, non è corretto pretendere che i copy sappiano quali, tra le milioni di fonti reperibili online, siano le più giuste, affidabili o anche solo adatte al contenuto che devono scrivere
  2. se i “contenuti-fonte” non esistono, a volte possono essere sostituiti da “persone-fonte” – e questa mi pare una via di mezzo tra le due situazioni “contenuti-fonte sì” e “contenuti-fonte no”, sia in termini di costi che di tempo.

Quando i contenuti definitivi “rovinano” il design

Capita che prima dell’inserimento dei contenuti, con tutti i “lorem ipsum” del caso, il web design si presenti bene, anzi benissimo; ma appena inseriti i contenuti definitivi, appaia addirittura brutto. Il motivo è che il designer normalmente interviene a un certo punto del progetto, e lavora non sapendo quali saranno i contenuti delle pagine che sta disegnando, né la loro lunghezza: spesso i contenuti reali del sito vengono inseriti solo quando il web design è già realizzato.

In un progetto, Meghan ha risolto il problema facendo lavorare a stretto contatto e fin dall’inizio il designer e il content strategist. E qui però la domanda è d’obbligo: quante volte capita di avere entrambe le figure a disposizione fin dai primi passi del progetto, pronti a collaborare tra loro molto da vicino? Credo che questa situazione si possa verificare soltanto per progetti importanti, dove i molteplici zeri del budget rendono possibile ingaggiare a lungo termine le diverse professionalità, anche in fasi del progetto dove non sarebbero strettamente necessarie.

Trovo interessante un altro consiglio che Meghan ricava di nuovo dalla sua esperienza diretta, un consiglio che potrebbe limitare i rischi di una “frattura” tra contenuti e web design: prima di far iniziare il lavoro del designer, suggerisce di far approvare e controfirmare gli output (wireframe, architettura dei contenuti…) al cliente: ciò potrebbe garantire una maggiore consapevolezza di quello che si sta approvando.

Scusa, l’ho fatta un po’ lunga. Talmente lunga che rimando al prossimo post le riflessioni sulla seconda parte dell’articolo citato.

Se hai qualche consiglio, o risposta alle domande che qui mi sono fatta, scrivi un commento – mi farebbe piacere. Nel frattempo ti lascio con l’ottima chiusura dell’articolo di Meghan:

In almost every situation, a good process starts with content.

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