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“Content” e “Strategy” non sempre s’accoppiano – parte 2

“Content” e “Strategy” non sempre s’accoppiano – parte 2

Eccomi di nuovo alle prese con l’interessante articolo di Meghan Casey, a proposito di alcuni problemi relativi a progetti web che la content strategy può risolvere.

Qui trovi l’articolo di Meghan, in inglese. Qui invece, trovi la prima parte di questo mio doppio post che da quello di Meghan prende idee e spunti di riflessione.

“Pensavamo che i contenuti li creaste voi…”

Meghan racconta di una situazione che probabilmente ti è già successa, o ti succederà, se fai questo mestiere. In sintesi: un certo cliente non si preoccupa dei contenuti, perché dà per scontato che sia una faccenda dell’agenzia; e l’agenzia (tu, io) a sua volta si chiede: “Perché questo cliente pensa che ai contenuti ci penseremo noi? E’ affare suo”.

Difficilmente qualcuno (il cliente) si prenderà la responsabilità dei contenuti, perché è un tipo di attività che le persone fanno fatica a quantificare: quanto tempo ci vuole? Quante risorse occorrono? E così, non sapendo come pianificare la produzione dei contenuti, il cliente spera che ci pensi qualcun altro.

Ma se, anzi ma quando tutti – team di progetto compreso – pensano “la stesura dei contenuti non è il mio lavoro”, il risultato è, come dice Meghan, un rimescolamento di risorse, un piano di progetto riveduto che ritarda il lancio del sito di settimane, e alla fine un sito web bello e apparentemente ben funzionante, ma che non presenta contenuti adeguati alle esigenze degli utenti o agli obiettivi delle imprese.

Se vuoi che il progetto funzioni, e che non cada su questo ostacolo, ecco alcuni accorgimenti che potrebbero toglierti dall’impasse:

  • indica subito il numero di persone e quanto tempo ci vorrà per creare i contenuti di lancio del sito web (basandoti sul numero di pagine, sul flusso di lavoro ecc.)
  • assegna le priorità ai contenuti, in modo da concentrare le risorse su ciò che può colpire i target più importanti e che può aiutare a raggiungere gli obiettivi di business
  • prepara un piano editoriale per mantenere costante la pubblicazione dei contenuti anche dopo il lancio, per evitare che il sito diventi un “overgrown graveyard of irrelevant content” – un cimitero invaso da contenuti irrilevanti.

Suggerimento per gli sviluppatori (ma che mi tengo anche per me!): chiedete i contenuti definitivi prima di iniziare a costruire un sito web. Dite ai vostri clienti che questo è il vostro metodo: li costringerà a preoccuparsi dei contenuti fin dalla fase iniziale. E se vi guardano spaventati, mandateli da un content strategist :) (oui? c’est moi!).

La biancheria indossata sopra

Mi spiace che sia così difficile tradurre il titolo di questo ultimo caso presentato… ma dammi un secondo e capirai al volo di cosa si parla: sul web, la gente porta la biancheria al vento quando il sito aziendale è organizzato allo stesso modo in cui è organizzata l’azienda – peccato che gli utenti pensino ai contenuti in modo drasticamente diverso; oppure, quando l’home page dimostra quanto le varie aree o i diversi dirigenti stiano lottando per avere uno spazio di prim’ordine, senza tenere in considerazione le esigenze degli utenti o i risultati di un tale comportamento schizofrenico in ottica business.

In particolare, nel secondo caso l’home page sarà pieno di schifezza che non interessa a nessuno o che non riuscirà ad emergere per farsi notare da chi interessato lo sarebbe. La prossima azione dell’utente? Premere “back” per tornare ai risultati di Google, e andare oltre.

E che ci potrà mai fare una strategia dei contenuti? Beh, intanto considera che dovrebbe rispondere a queste domande:

  • Perché questo contenuto dovrebbe stare lì? Come vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi di business?
  • Dove deve stare? Come dovrebbe essere organizzato, così che le persone possano trovarlo?
  • In quale formato dovrebbe essere? Qual è il modo più efficace per comunicarlo?
  • Come questo contenuto arriverà lì? Quali sono le risorse e il workflow necessario affinché venga realizzato?
  • Quanto” ce ne dovrebbe essere? Cosa possiamo realisticamente produrre e mantenere nel tempo?
  • Chi decide cosa? Chi è coinvolto nelle decisioni a proposito dei contenuti e quali sono le linee guida che adottiamo per produrli?

Non si risponde a queste domande in cinque minuti e sulla scia del “penso che”. A queste domande si risponde attraverso un mix dei risultati della content strategy che vanno dalle specifiche editoriali, alle mappe, ai wireframe, alle linee guida, al manuale di stile e altre cosette.

Quindi, riprendendo la domanda qui sopra “E che ci potrà mai fare una strategia dei contenuti?”: tutto questo permetterà a te (IT, agenzia, redazione esterna…) di indirizzare gli sforzi piuttosto che prendere ordini da chi ritiene che il proprio contenuto è il più importante della settimana. Hai capito bene?? Tutto questo ti dà il potere di dire “no”!

La morale della Content Strategy

Non è colpa di nessuno se negli anni Novanta, per costruire i primi siti web, la gente ha preso in prestito i processi di cui era a conoscenza: stampa, pubblicità tradizionale, sviluppo software… Ma è una nostra responsabilità, oggi, riconoscere che questi processi non funzionano, e proporre qualcosa di meglio.

E ora, permettimi di chiudere allo stesso modo della prima parte di questo post. Ne faccio un specie di mantra:

In almost every situation, a good process starts with content.

In quasi tutte le situazioni, un buon processo inizia con il Signor Contenuto.

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