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Social Media Marketing Plan: non tutti gli indicatori sono uguali

La scorsa settimana, @mimulus ha segnalato su Twitter un post sul blog di HubSpot dal titolo 5 Vanity Metrics to Stop Measuring (And Better Alternatives) nel quale l’autrice Janet Aronica identifica cinque metriche comunemente utilizzate per valutare l’efficacia di azioni marketing e ne suggerisce alcune alternative. In modo simpatico le chiama “le metriche della vanità”, perché mettono in evidenza aspetti superficiali dell’analisi.

Quello degli indicatori, o delle metriche, è un argomento spesso al centro dell’attenzione; tutti cercano numeri che documentano la validità delle azioni fatte sui social media e di come sia stato speso bene il budget. Però i numeri da soli non bastano, devono avere un significato, uno scopo. Occorre quindi distinguere tra due tipologie di indicatori e capire come intervengono nelle diverse fasi di un social media marketing plan.

Non tutti gli indicatori sono uguali

Prendendo a prestito lo schema delle Balanced Scorecard, occorre distinguere tra indicatori di processo e indicatori di risultato. Le Balanced Scorecard nascono come strumento di supporto alla gestione strategica dell’impresa, fortemente orientato a un approccio per processi.

Attenzione: la velocità di internet sconsiglia di adottare quello schema alle azioni sui social media e in particolare sui social network; in questo momento, utilizziamo solo lo schema concettuale per identificare le relazioni tra gli indicatori e come ogni indicatore cambia significato con il procedere delle azioni social.

Cos’è un indicatore di processo

Un indicatore di processo descrive “come” si stanno svolgendo le operazioni, se si stanno facendo azioni e con quale intensità. Per fare un esempio: se l’obiettivo è riempire una carriola di sabbia in un minuto utilizzando una pala, un tipico indicatore di processo è il numero di  palate per unità di misura temporale.

Analizzare un indicatore di processo ha quindi lo scopo di capire se le azioni in corso stanno procedendo nel modo giusto e valutare se porteranno al risultato atteso: la carriola piena di sabbia in un minuto.

Cos’è un indicatore di risultato

Un indicatore di risultato descrive il risultato ottenuto al momento della misurazione e quindi in quale misura si è prossimi all’obiettivo. Per restare nell’esempio di prima, la quantità di sabbia presente nella carriola dopo 30 secondi è una misura di risultato.

Quale relazione lega indicatori di processo e indicatori di risultato? In virtù dell’esempio fatto, la relazione è abbastanza evidente: con una palata di sabbia ogni 30 secondi non si riempie una carriola in un minuto. Occorre migliorare la velocità del movimento, oppure la grandezza della pala: occorre agire sugli elementi del processo!

La natura di un indicatore, ovvero se è di processo o di risultato, cambia in funzione dell’obiettivo. Per spiegare questo comportamento torniamo a internet e riprendiamo il post di HubSpot.

Il numero di follower su Twitter è uno dei numeri più osservati: molti follower, molto onore. In questo senso è davvero una metrica-vanità! Sta di fatto che all’apertura di un nuovo account Twitter questo è il primo indicatore da tenere sotto controllo ed è evidentemente un indicatore di risultato. Con un obiettivo di 500 follower dopo un mese, la misura settimanale indica il grado di “vicinanza” all’obiettivo. Tra gli indicatori di processo possiamo considerare il numero dei tweet e di RT inviati al giorno, immaginando che aggiornamenti frequenti attirino follower.

Per semplificare, in funzione dell’obiettivo prefissato occorre definire gli indicatori che rappresentano se si sta lavorando “bene”, focalizzati sull’obiettivo, a che punto si è arrivati. Poiché nella definizione di un social media marketing plan si definiscono obiettivi intermedi, oltre all’obiettivo finale per il quale si costruisce il piano stesso, occorre descrivere ogni obiettivo con risultati e stabilire gli indicatori che li misurano e gli indicatori di processo per le attività pianificate.

Di fase in fase gli indicatori cambiano, come cambiano le attività e gli obiettivi.

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