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Lo strano caso del signor Foursquare Swarm

Tutti conosciamo i recenti avvenimenti legati al presente di Swarm e al futuro di Foursquare e sappiamo che qualcosa bolle in pentola; non conosciamo i dettagli, ma abbiamo letto che nelle prossime settimane ci saranno novità interessanti, molto interessanti.

L’attenzione è stata coltivata annunciando pochi giorni fa il nuovo logo, esito di una profonda azione di re-branding funzionale a recuperare terreno, almeno nei confronti degli investitori. Almeno quelli, perché l’affetto della community è ai minimi storici, “defraudata” della sua app, dei suoi badge, delle mayorship e dei punti. In apparenza pochi resistono, ma fino a quando?

Comunque vada, siamo in presenza di uno strano caso. Ecco perché.

La situazione di Foursquare

La situazione attuale potrebbe essere descritta così: l’app che ha conquistato milioni di utenti, che ha creato la sua ricchezza (non economica) grazie ai loro check-in, che ha costretto competitor a chiudere i battenti ma che non ha mai convinto Brand e Commercianti, cambia di nuovo pelle per inseguire un successo sempre a portata di mano ma mai ottenuto appieno.

La si può raccontare anche in modo diverso: l’app che ha raccolto 162,4 milioni di dollari da vari investitori, che ha sperimentato di tutto (tra cui advertising a pagamento e promozioni post-check-in mai uscite dagli Stati Uniti) per attirare i marketer ma che non ha mai generato ricavi interessanti, cerca un’altra strada per diventare sostenibile.

Potrebbe essere illustrata anche in questo modo: l’app che ha creato il concetto del Social-Location-Mobile “inventando” il check-in e la possibilità di social networking attorno alla condivisione della propria posizione, che ha arricchito il database con le azioni spontanee dei suoi utenti, che ha cercato di attirare i Brand mostrando una community desiderosa di local-engagement ma che si è ritrovata sempre sola con i suoi checkinari appassionati, oggi sembra regalare ai checkinari l’app per continuare con il loro gioco e rivolgersi ai Brand in maniera diretta posizionando le loro venue all’attenzione degli utenti, tutti questa volta, in qualunque tipo di search.

Comunque la si giri, il risultato non cambia: Foursquare è da qualche tempo alla ricerca di un suo perché.

Le opportunità del Location-based marketing

Ed è uno strano caso; viviamo con il nostro smartphone a portata di mano, la situazione che ci genera maggiore ansia è quella di dimenticarlo da qualche parte, di restare senza carica o essere senza campo. E’ una enorme opportunità per il location based marketing, e di conseguenza per Foursquare essendo, nonostante tutto, la soluzione più interessante in questo ambito.

Eppure ai Brand, Retail, Commercianti… non interessa. Forse non ha trovato le parole giuste per presentarsi. Non ha parlato per esempio di location-based couponing

La visione di Foursquare

Non è la prima volta che assistiamo a un cambio tattico di direzione (qui c’è un po’ di storia). Forse, però, è l’unico caso di applicazione in continuo riposizionamento. Altre nascono e hanno successo, oppure falliscono, o vengono acquisite, integrate, smembrate, uccise… Foursquare no; si potrebbe quasi dire che è un perpetual beta esagerato fino alle estreme conseguenze. E’ davvero uno strano caso.

Una cosa va detta: Dennis Crowley da molto tempo afferma sempre la stessa visione, un modo nuovo di esplorare il mondo, così come emerge dalle esperienze degli amici. E oggi dice che finalmente sta per realizzare l’app che ha sempre sognato, libera dal vincolo del check-in che sino a maggio ha occupato il centro della scena.

Infatti la separazione tra l’esplorazione dei posti migliori, Foursquare, e il networking dei check-in, Swarm, è stata annunciata come soluzione per attirare ancora più utenti su Foursquare (il nuovo Foursquare, quello che deve ancora arrivare).

Il punto di forza di Foursquare, quello sempre richiamato da Dennis Crowley, si fonda sulla ricchezza dei dati che possiede e sul fatto che, grazie a quei dati, la qualità dell’esperienza utente è unica. Essa dipende da azioni reali fatte da persone reali (tra cui gli amici) nel mondo reale in un momento temporale preciso: il check-in è questo, nulla di più, nulla di meno.

Grazie a questo, Foursquare è in grado di dare un significato social a una banale mappa geografica, è in grado di suggerire a me un certo ristorante perché diversi miei amici ci sono già stati. In questo la value proposition di Foursquare è unica, nessun altro social network o applicazione ha oggi questo “potere”. Forse Yelp, ma non ha mai generato passione.

Microsoft e Foursquare

Microsoft ha investito su questa value proposition 15 milioni di dollari alcuni mesi orsono e un primo risultato è l’integrazione dei risultati Foursquare nell’assistente vocale Cortana su Windows Phone 8.1. Altre novità dovrebbero riguardare la ricerca su Bing.

Eppure ai Brand, Retail, Commercianti… non interessa. Forse non è riuscita a far capire il valore di una local search arricchita da relazioni sociali…

La community Foursquare

Lo stato emotivo della community è sull’orlo di una crisi di rigetto. Esagero e ci scherzo su perché ne faccio parte da molto tempo. Ho fissato due date importanti: 6 maggio 2010, il giorno in cui, durante un viaggio in treno, nacque un’idea e il 18 maggio 2010 in cui partì prima una telefonata a un amico e, a seguire, una mia mail a Dennis. Da allora abbiamo fatto e sono state fatte tante cose; la community è cresciuta e si è innamorata di badge, mayorship, punti. All’inizio era letteralmente impazzita per i badge.

Eppure ai Brand non ha mai interessato davvero, a parte Vodafone che ci ha regalato un badge italiano. E Foursquare, che aveva la sua bella e appassionata community pronta a festeggiarlo ogni 16 aprile, ora sembra volerla allontanare.

La community si sente defraudata del “suo” Foursquare, chiede indietro i badge e non vuole Swarm. Foursquare non ascolta la community, anzi un po’ l’ascolta ma come si farebbe con un figlio capriccioso: “no, i badge non te li ridò, ma guarda che belli questi stickers che ti ho messo in Swarm”. E a noi gli stickers non ci interessano anche perché fanno molto “giocattoloso adolescenziale”.

Io, ho già confessato, non faccio più check-in da molto tempo; non ci provo “gusto” e poi sull’home di Swarm vedo i soliti tre o quattro amici e conoscenti che si trovano nella zona Bologna, Casalecchio, Imola, Ferrara… e non mi interessa, nel senso che so perfettamente dove stanno, senza che me lo dica Swarm.

I numeri di Foursquare

Però Foursquare afferma che il 75% degli utenti ora fa check-in con Swarm (bella scoperta, sulla vecchia app non funziona più…) e che il numero dei check-in è aumentato.

E questo apre un’ulteriore questione: è ora di avere un po’ di trasparenza. Si può sapere quanti siamo in Italia? Da ora in avanti sarà più difficile riguadagnare terreno o catturare finalmente l’attenzione dei marketer senza essere aperti e trasparenti.

Ora abbiamo bisogno di sapere se i 50 milioni di utenti dichiarati sono utenti registrati o download dell’app, quanti sono gli utenti unici mensili e quanti per Country, quanti merchant ci sono in Italia, quanti check-in vengono fatti ogni giorno…

Il mondo è cambiato e Foursquare pure

Ripeto ancora, è uno strano caso. Però dobbiamo riconoscere che il mondo cambia, la tecnologia evolve, gli utenti e le loro abitudini cambiano con una velocità impressionante.

Foursquare non ha trovato la sua vera affermazione in nessuna delle strade che ha percorso sino ad ora. E’ necessario, per tentare di sopravvivere, cercare di adattarsi alle mutate esigenze delle persone, dei marketer e dei Brand, checché ne dica la community storica.

Mettiamoci il cuore in pace: i tempi delle Conferenze dei Sindaci, dei 4sqday, delle cacce al tesoro è finito. Non è un dramma, anzi è segno che, appunto, il mondo cambia. Sarebbe un dramma se fossimo ancora qui, dopo 4 anni, a riproporre modelli obsoleti.

E’ il momento di guardare al futuro: se il nuovo Foursquare sarà convincente e mostrerà di essere una piattaforma su cui continuare a investire allora ci saremo, come sempre dal 2010 a oggi. Viceversa, amen.

Il mondo è bello perché è vario, ma soprattutto è bello perché cambia.

PS: questo non è il post di un utente disamorato, bensì di un utente non affetto da “nostalgite” acuta ma ansioso di vedere cosa il futuro ci riserverà di bello, utile e intrigante 🙂

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Comments 3

  1. Il nuovo foursquare è del tutto ininfluente nel mare di applicazioni simili, tanto valeva chiamarlo Yelp o Tripadvisor
    Swarm è invece nell’ordine: inutile, lento, odioso, inutile l’ho già detto? Almeno prima c’era anche una certa curiosità nello sbloccare certi badge in posti sperduti etc.
    Francamente app da cancellare…

    Rispondi
    • Roberto Cobianchi
      @Michele

      Foursquare ha una marcia in più rispetto a Yelp e TripAdvisor. Il punto è se ancora riuscirà a fare la differenza tra le altre applicazioni simili.
      Swarm è un’applicazione in cerca di un perché.

      Rispondi

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