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Storytelling: come e perché raccontare la tua storia

Ricordi i troubadours, i menestrelli cantastorie della Francia del XII – XIII secolo? Ogni volta che penso allo storytelling, mi vengono in mente questi poeti-musicisti girovaghi che incantavano le corti raccontando storie d’amori, di lontananze e sofferenze in cui re, regine, membri della nobiltà e della borghesia dell’epoca si rispecchiavano. Ecco, i troubadours usavano l’arte del raccontare, inventando rime su una melodia già esistente, per conquistare il loro pubblico. Raccontavano storie semplici, emozionanti e universali: facevano storytelling!

Capire lo storytelling

Fare storytelling significa raccontare dando forma ai pensieri in forma scritta, visiva, uditiva… Le modalità possono essere molteplici, ma il fine è lo stesso: riuscire a trasmettere a chi legge, guarda o ascolta, i nostri pensieri, la nostra storia.

La scrittura che funziona è quella che riesce a suscitare immagini nella testa di chi legge.

Pensiamo ai nostri libri preferiti e ai loro adattamenti cinematografici. Sarà capitato tante volte anche a te di dire: bello il film, ma il libro è più bello! Questo succede perché nella nostra testa avevamo un’immagine della storia raccontata che spesso non corrisponde alla visione portata sullo schermo. Lo scrittore è stato tanto bravo da riuscire a far nascere nella nostra testa elementi visivi che corrispondono a quanto scritto e quindi a creare con noi una forte empatia: l’immagine creata favorisce il legame tra chi legge e quanto c’è scritto.

Per raccontare una storia nel “mondo digitale”, che sia per il blog di Azienda o per la pagina Chi siamo, che sia per un tweet o per un post su Facebook, quello che dobbiamo fare è usare il potere della narrazione e tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione (testi, immagini, suoni, video) e non limitarci a trasferire una certa conoscenza. Bisogna riuscire a coinvolgere chi guarda, legge o ascolta per ampliare la voce di chi parla, estendendola a chi ascolta, perché tutti possano partecipare.

Come strutturare quindi la narrazione?

Pensa a una canzone

Storia diversa per gente normale
storia comune per gente speciale
cos’altro vi serve da queste vite
ora che il cielo al centro le ha colpite
ora che il cielo ai bordi le ha scolpite.

Una storia sbagliata, Fabrizio De André

Valentina Falcinelli, CEO di Pennamonatata e docente del Digital Friday dedicato allo storytelling, mi ha aperto un mondo con i suoi consigli durante il corso tenuto da lei a Bologna.

Non avevo mai riflettuto, infatti, su quanto la struttura di una canzone potesse essere utile per capire come raccontare una storia.

Valentina dice che ogni canzone ha sette colonne e quelle colonne ci possono aiutare a capire come strutturare la storia che vogliamo raccontare:

  1. intro: ci prepara al tono della storia che sarà raccontata
  2. strofa: inizia la narrazione
  3. inciso/ritornello/svolta: è la parte più memorizzabile, fatta di parola chiave
  4. ponte: collega strofa e ritornello e fa da filo conduttore
  5. special: la parte che sta fuori lo schema “classico”, in cui cambia il ritmo, cambia la base
  6. strumentale
  7. finale/coda: può essere netto o sfumato.

Date queste linee guida, perché una storia funzioni online e offline deve essere in grado di coinvolgere il pubblico di riferimento. Ma qual è il pubblico al quale ci rivolgiamo?

Scegli il tuo target

Quando scriviamo sul nostro profilo Facebook, abbiamo quasi sempre in testa il nostro destinatario, che nel caso specifico sono i nostri amici. Sappiamo esattamente qual è il tono che apprezzano di più, o il modo con cui raccontargli qualche evento saliente della nostra giornata. Sappiamo che ci sono quelli che apprezzeranno di più la foto del risveglio e quelli che condivideranno il link a una certa notizia piuttosto che a un’altra. In sintesi, conosciamo il nostro pubblico. E un’Azienda?

Un’Azienda non può prescindere dall’individuazione del pubblico di riferimento sia per obiettivi dichiaratamente di marketing (chi sono le persone alle quali voglio vendere?), sia per obiettivi più strettamente legati alla comunicazione.

Per condividere un post sulla pagina Facebook o un tweet, per scrivere la pagina che parla della storia della nostra Azienda, dobbiamo avere ben chiaro in testa a quali persone ci stiamo rivolgendo, a quali vogliamo parlare e perché.

Scelto il target, con la narrazione transmediale riesco a coinvolgerlo raccontandogli la mia storia attraverso canali diversi, piattaforme diverse e coinvolgendolo durante tutta la sua quotidianeità.

Crea emozioni

Anche i Brand hanno delle sfumature di personalità, che devono emergere con il giusto tono di voce a seconda del canale della narrazione.

Il tono con il quale racconti la tua storia deve riflettere quello che sei.

Chi ti legge non vuole finzione: la tua narrazione deve impressionare senza eccedere e cadere nell’inverosimile. Sii creativo, senza però allontanarti dalla tua reale identità aziendale.

Scrivi la tua storia

Ma cosa racconto?

Questa è l’ansia di molte Aziende, che vivono il limite del cosa.

Le storie sono intorno a noi, basta saperle individuare e raccontare: com’è nato il brand? C’è una storia dietro la scelta del tuo nome o del tuo logo? Raccontala!

Usa la tua pagina About per legare le date importanti della tua Azienda a eventi particolari nella storia. Valentina Falcinelli suggerisce di usare Wikipedia e la ricerca per anni per trovare, per esempio, un evento storico da poter associare all’anno di fondazione dell’Azienda.

Racconta come sei arrivato all’idea del prodotto e del servizio che offri o in che modo questi cambiano la vita dell’utente/cliente. Dai un nome ai bisogni che il tuo prodotto soddisfa.

Pianifica la tua campagna

Se le tue risorse sono limitate concentrale su un numero limitato di canali e sfruttali a tutto tondo per il tuo storytelling.

Alcuni esempi?

Usa lo slider del tuo sito per raccontare di volta in volta pezzetti di una storia più ampia.

Scegli qual è la storia che vuoi raccontare ai tuoi utenti e sezionala in tante microstorie raccontate per immagini. Pianifica la tua campagna sul lungo temine e crea continuità nel tuo racconto.

Sfrutta anche la copertina della tua pagina Facebook in modo strumentale per raccontare qualcosa in più di te e dei tuoi prodotti. Cambia ogni settimana la foto, personalizzala e scrivi una descrizione in cui, in poche righe, siano replicabili i 5 fondamentali elementi della formula, coniata da Sonia Simone, che ogni buona storia deve avere:

  • eroe: la tua storia deve parlare di qualcuno (il tuo cliente tipo)
  • obiettivo: se conosci il tuo pubblico hai il potere di cambiare le sue abitudini
  • conflitto: è ciò che rende le storie interessanti
  • mentore: il tuo brand è speciale ed è ciò di cui il tuo target ha bisogno
  • morale: fai emergere il perché della tua storia.

Conclusioni

Non posso concludere dicendo che fare storytelling sia una cosa semplice. Me ne rendo conto tutti giorni, anche solo quando devo scrivere un tweet o ancora di più quando preparo la newsletter del venerdì dei Digital Friday, ma sicuramente posso concludere (con dati alla mano) che lavorando su una storia, sul racconto, il rapporto con gli utenti/clienti cambia. Si crea un legame di tipo emotivo, in cui l’utente si sente partecipe, interagisce e si lascia coinvolgere.

Quindi, sì, vale la pena lavorare sullo storytelling!

Foto di tockholm Transport Museum

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