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Come gestire un piano di Content Marketing (parte 1)

Content Marketing significa promozione di un brand, di un prodotto o di un servizio tramite la produzione, la ricerca e la condivisione di contenuti. Siamo arrivati alla edizione n.9 dei nostri Digital Friday, i corsi in social media marketing del venerdì, e, come al solito, affidiamo la vendita dei biglietti più ad azioni di content marketing che all’advertising online.

Tra l’altro il Content Marketing sarà oggetto del quarto corso, il Digital Friday del 18 novembre.

Ecco come abbiamo preparato il piano di content marketing per l’edizione autunnale.

Questo post in sintesi

Come preparare un piano di content marketingLanciati i Digital Friday dell’autunno, ora prepariamo il piano di content marketing. Così.

Pubblicato da mimulus su Lunedì 13 giugno 2016

 

Primo passo – i tipi di contenuto

Siamo partiti dalle diverse tipologie di contenuto utilizzabili, considerando quelle che stiamo già producendo:

  • intervista al docente, pubblicata come post sul blog
  • recensione di un libro pubblicato dal docente, pubblicata come post sul blog
  • incontro di presentazione con il docente, trasmessa come video live
  • selezione di contenuti interessanti sul tema, pubblicato come post del sabato sul blog
  • newsletter quindicinale a tema
  • newsletter di remind del corso, stile promozionale
  • materiali online dei docenti, come post sul loro sito, presentazioni su slideshare, guest post su altri siti, post Pulse, tweet…
  • altri materiali già disponibili in rete oppure creati ad hoc, come infografiche, citazioni a tema, gif animate…

Una parte di questo materiale può essere integrato nel calendario editoriale social media già in essere, mentre una parte è in aggiunta e dovrà essere inserita nel flusso operativo di produzione, ricerca, condivisione, monitoraggio.

In generale la varietà di tipi di contenuto utilizzabili è molto ampia, fino a comprendere gli ebook, le infografiche e i podcast. Fino a dove spingersi dipende da cosa deve essere promosso e dalle risorse disponibili. Nel nostro caso, riuscire a sfruttare i tipi di contenuto elencati sopra è già un ottimo traguardo.

Secondo passo – la quantità di contenuti

Il numero di contenuti da programmare dipende da due fattori: il periodo temporale a disposizione e la “capacità di fuoco“, ovvero il numero di ore che possono essere dedicate a questo lavoro.

Nel nostro caso, il beneficio di questo lavoro si manifesta anche nella promozione dell’agenzia; non per questo però il tempo dedicato alla promozione dei corsi può superare un rapporto ragionevole tra ore a costo e ore a ricavo.

Quindi un primo calcolo della quantità di contenuti, partendo dalle 23 settimane solari a disposizione e tolte le ferie estive, è di:

  • 23 post settimanali
  • 23 post del sabato
  • 12 newsletter quindicinali
  • 46 video live su Facebook (ipotesi: 2 video live a settimana)
  • 50-150 post su Facebook (ipotesi: 1-2 al giorno,, togliendo le condivisioni dei post)
  • 200-400 tweet (ipotesi: 5 al giorno, togliendo le condivisioni ripetute dei post).

Questo primo conto non considera la possibilità di usare Linkedin, Google+, Pinterest… In una prima fase, la gestione di questi spazi prosegue come ora, con un filo di gas.

Supponendo di dedicare alla promozione dei corsi il 50% di queste cartucce e avendo in programma cinque corsi, abbiamo ottenuto che per ciascun corso possiamo sfruttare:

  • 2 post settimanali
  • 2 post del sabato
  • 4 video live
  • 1 newsletter quindicinale
  • 1 newsletter promo
  • 5-15 post su Facebook
  • 20-40 tweet.

I conti sono approssimativi, servono solo per avere un ordine di grandezza dell’impegno che sarà necessario e del lavoro di predisposizione per la content discovery.

Terzo passo: il calendario editoriale

Fissati i tipi contenuto e la numerosità, abbiamo collocato le pubblicazioni nel calendario editoriale.

Serve una scelta tattica a monte: pubblicazioni diluite nel tempo oppure concentrate in periodi dedicati al singolo corso? In altre parole, decidiamo di confezionare la “Settimana WordPress” seguita dalla “Settimana SEO”, oppure in una stessa settimana mescoliamo i contenuti di tipo e argomento diverso per coprire argomenti differenti?

La questione è abbastanza chiara; la risposta un po’ meno e come sempre, ci sono pro e contro in entrambe le soluzioni.

Gestire la “Settimana di WordPress” è un po’ come gestire una campagna dentro la campagna; il numero di contenuti previsti ci darebbe la possibilità di confezionare due settimane di campagna per ciascun corso, una prima delle ferie e una dopo. Diventerebbero 10 campagne: abbiamo le forze per farlo? Se sì, bene.

Concentrare la promozione di un corso, in termini di “proposizione di contenuti”, in una settimana ha il vantaggio di suscitare grande attenzione sull’argomento in quella settimana, ma ha lo svantaggio che l’argomento HOT cambia nelle settimane successive e l’attenzione può calare prima di essere riusciti a convertirla sulla vendita del biglietto. Abbiamo le forze (e gli strumenti) per riuscire a finalizzare rapidamente l’attenzione? Se pensiamo di sì, bene.

Risolto questo punto, si può procedere sul calendario editoriale fissando giorno per giorno: tipo di contenuto, argomento, canale. (segue)

Conclusioni

Ci sono almeno altri tre passi, le fonti, il processo editoriale e il monitoraggio, e li affronterò in un prossimo post. Anche perché, guarda caso, questo è il primo post di promozione del corso Content Marketing e la seconda parte sarà il secondo post. 🙂

Comunque, nel Content Marketing c’è ben altro rispetto a questo prime cose: comprende la definizione del target, delle personas,… il resto al corso del 18 novembre con Francesco De Nobili. 🙂

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