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Content Marketing di Luca Conti e Cristiano Carriero

Negli ultimi giorni mi sono immersa nella lettura del libro “Content Marketing. Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti” di Luca Conti e Cristiano Carriero, autori più volte citati in questo blog.

Generalmente si dice “mai giudicare un libro dalla copertina”, ed è assolutamente vero: quello che a prima vista pensavo essere un libro pieno di barbosi tecnicismi, si è infatti rivelato una lettura molto piacevole e a mio avviso di sicura utilità, non solo per gli appassionati di marketing come me, ma per chiunque voglia raccontare la propria storia avvalendosi dei moderni mezzi di comunicazione.

I contenuti sono liquidi

Topic di questo volume è il Content Marketing, termine coniato per esprimere un concetto noto. Già utilizzando la definizione di Kotler – uno dei massimi guru in materia – sappiamo infatti che il marketing è un “processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e servizi di valore”. In quanto processo sociale, esso è dunque soggetto alle mode e alle tendenze del momento (che sia l’utilizzo di un canale piuttosto che un altro, ecc.).

Uno dei primi esempi di CM fu la strategia messa a punto da Vorwerk che volle ampliare l’esperienza d’acquisto dei suoi clienti offrendo loro un libro di ricette con immagini dai colori vivaci e da leggere tutto d’un fiato, anticipando in qualche modo quello che fanno oggi i vari foodblogger.

Con il CM nasce dunque una nuova tipologia di “face to face”, secondo cui l’impresa interagisce in prima persona con clienti (attuali e potenziali) realmente interessati ai suoi prodotti e servizi, senza più ricorrere a intermediari che lo facciano al posto suo. Il cliente attraverso contenuti digitali può, ad esempio, seguire il processo produttivo e diventarne parte integrante; andrà quindi ad instaurarsi un legame emotivo che farà di lui un cliente fedele.

Volendo utilizzare una metafora, creare un contenuto è come gettare un’esca in mare: prima o poi qualche pesce abboccherà. Ma affinché il numero di pesci caduti nelle rete sia consistente, è opportuno che quanto da noi pubblicato sia un buon contenuto (impresa non da poco); i nostri follower – attraverso il passaparola – diventeranno così prosumer, ovvero produttori di contenuti oltre che consumatori, e si faranno a loro volta portavoce del nostro messaggio.

La parola d’ordine, quando vogliamo pubblicare qualcosa sul nostro sito aziendale, blog o pagina Facebook, è, quindi, MAI IMPROVVISARE! Innanzitutto, dovendo accingerci a scrivere un articolo di qualsiasi genere, gli autori ci ricordano come occorra tenere ben a mente la regola (scuola anglosassone docet) delle cosiddette 5 W: Why, Who, What, When e Where; questa regola è alla base di qualsiasi strategia di comunicazione che voglia rivelarsi efficace ed emergere tra la miriade di informazioni a cui siamo esposti quotidianamente.

Così come raccontiamo favole ai bambini, anche i consumatori amano che gli si narrino storie: storie di vita quotidiana nelle quali possano rivedersi e immedesimarsi, e per fare ciò occorre un linguaggio semplice e leggero. A tal proposito non posso non citare la geniale – a mio parere – strategia di comunicazione messa in atto dall’impresa di pompe funebri Taffo (guardate la loro pagina Facebook), che riesce a trattare un argomento triste come la morte in modo scanzonato e ironico. Rilevante è chiaramente l’uso delle immagini che parlano un linguaggio universale, comprensibile a tutti ed immediato.

Io, creatrice di contenuti in erba, leggendo questo libro ho avuto modo di capire come scrivere qualcosa su web (e non solo) sia un’opportunità straordinaria; riuscire a creare contenuti che facciano presa sulla tua community e che inneschino un dibattito è un’enorme soddisfazione! Ovviamente è necessaria un’accurata cernita delle informazioni se vogliamo risultare una fonte attendibile. Elemento da tenere ben a mente quando si scrive un qualsiasi testo, inoltre, è mettersi sempre nei panni dei fruitori dei nostri contenuti – utenti o influencer che siano.

Pubblicità? DO NOT DISTURB!

Essendo l’interesse della nostra audience un “contratto a termine”, le tradizionali strategie di comunicazione che rientravano nel cosiddetto marketing dell’interruzione (il fastidioso spot pubblicitario che interrompe il momento clou del film che stiamo guardando in tv per intenderci), hanno dovuto subire una necessaria evoluzione verso il permission marketing: una comunicazione che bussa alla porta dell’utente e chiede cortesemente il permesso per entrare nel suo mondo.

Ricorrere ad una simile strategia aprirà al nostro brand una corsia preferenziale e ci farà ottenere un maggior tasso di conversione rispetto ai nostri competitor.

Uno degli strumenti di cui si avvale il marketing del permesso è l’e-mail, attraverso la quale è possibile innanzitutto personalizzare il messaggio a seconda dell’utente a cui andrà inviata, ma anche correggere il tiro nel caso di errata comunicazione o qualora ci si accorgesse che la strategia messa a punto fino a quel momento non sia perfettamente in linea con l’obiettivo che ci si era prefissati.

Strategia a misurazione dei contenuti

Gestendo diverse pagine web, a volte mi è capitato di ispezionare i vecchi contenuti per constatare se esistesse tra loro un fil rouge, e quindi di eliminare quelli in cui non mi ci rivedo ormai più, nonché analizzare il perché e il per come alcuni abbiano ottenuto un certo seguito. Beh, a quanto pare non è la mania di una persona troppo scrupolosa, ma un’operazione che può generare grandi opportunità per dare vita ad articoli evergreen.

Essenziale per l’organizzazione dei contenuti è la creazione di un calendario editoriale che – citando il testo – è una sorta di “navigatore che ti indica la strada da percorrere per giungere a destinazione e che, in caso di lavori in corso o imbocchi sbagliati, ricalcola il percorso in tempi brevi”, nonché la scelta di un ritmo di pubblicazione che non vada a compromettere la qualità per una questione di quantità.

Passiamo però ora all’analisi della parte più tecnica di questo volume. La gestione dei contenuti online, infatti, deve essere funzionale agli obiettivi di business dell’azienda e pertanto occorre monitorare attentamente 4 diverse categorie di indici di valutazione.

In primis, è opportuno verificare il volume degli utenti raggiunti, il loro comportamento nei confronti dei nostri contenuti e i canali di provenienza delle visite. Tali tipologie di informazioni sono facilmente reperibili tramite Google Analytics, l’analisi degli Insight di Facebook e del numero di download di un determinato documento o di visualizzazioni di un video, e ci aiuteranno a verificare se il nostro target di riferimento è stato raggiunto in modo adeguato.

La seconda categoria si focalizza invece sulle condivisioni, che sono un chiaro indice di apprezzamento. Andranno infine verificati i Lead e la crescita dei volumi di vendita… del resto perché muoversi alla cieca quando si hanno dati e risultati su ciò che abbiamo fatto e che possono aiutarci nella pianificazione futura?!

Che dire, gli autori in questo libro ci regalano chicche su una pluralità di argomenti davvero interessanti. Ma siete ancora lì? Correte ad acquistarlo! 🙂

 

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