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Email Marketing: quattro chiacchiere con Maura Cannaviello

Quali sono le Newsletter che leggi volentieri anche se si tratta di promozione?

Probabilmente quelle scritte bene e belle da vedersi, perché la Newsletter vincente è quella che batte le altre sul campo dell’attenzione.

Per capire quali siano gli elementi essenziali per creare delle campagne email e ottenere consigli per un copywriting efficace, ci troviamo oggi con Maura Cannaviello, docente del Corso Email Marketing organizzato nell’ambito dei nostri Digital Friday.

DANIELA: Buongiorno Maura e grazie per averci concesso questa intervista. Molti ti conoscono già, ma per chi ancora non ti conoscesse, raccontaci chi sei e di cosa ti occupi.


📽 Guarda il video dell’intervista 📽

MAURA: Grazie a voi per l’invito. Sono Maura Cannaviello e sono consulente web marketing e branding. Mi occupo di comunicazione digitale da più di quindici anni – lavorando sia per aziende nazionali che internazionali – e da un paio d’anni lavoro come freelance, assistendo attività commerciali territoriali e web agency che hanno la necessità di promuoversi attraverso i canali digitali. Inoltre, faccio formazione su social media marketing e email marketing, argomento quest’ultimo su cui ho appena scritto il libro Email Marketing Automation edito da Flaccovio Editore, presto disponibile in libreria.

DANIELA: Con l’Email Marketing è stato un colpo di fulmine, o hai deciso di dedicartici perché era una tematica a te particolarmente affine?

MAURA: È stato un percorso piuttosto naturale. Ho iniziato a occuparmi di Email Marketing innanzitutto per fini personali: avendo io stessa una newsletter e una lista di contatti, ho sempre cercato di offrire contenuti utili/interessanti. Successivamente ho iniziato a ricevere richieste su come veicolare informazioni tramite email, motivo per cui ho iniziato a utilizzare anche diverse piattaforme di Email Marketing, cosa che mi ha particolarmente appassionata. Oggi posso dire che quest’attività mi sta ripagando perché, benché si dica l’email è morta e che la newsletter sia un canale obsoleto, in realtà sta tornando in auge e le aziende si stanno rendendo sempre più conto delle sue potenzialità e dell’importanza di mettere a punto una strategia di Email Marketing.

Ingredienti per l’Email Marketing

DANIELA: Creatività, tecnica e fortuna. Che peso dai a questi tre elementi in un’attività di Email Marketing?

MAURA: Creatività e colpo di fortuna le metterei in secondo piano, perché in una strategia di Email Marketing ci deve essere una pianificazione per cui, a monte, occorre sapere chi è il tuo pubblico e cosa ci si aspetta da te in termini di contenuti e informazioni condivisibili. I contenuti non sono quasi mai estemporanei (pur essendoci newsletter che hanno come oggetto eventi o esigenze momentanee); vanno pertanto programmati su un calendario editoriale che si sviluppa lungo un periodo di almeno tre/sei mesi, e che rispetti una certa struttura.

Bisogna conoscere la tecnica e applicarla anche se sono possibili delle personalizzazioni: ogni azienda o professionista ha un proprio tone of voice da trasmettere in modo univoco su tutti i canali di comunicazione che utilizza. Per quanto riguarda la newsletter, gli elementi su cui poter “giocare” sono però abbastanza limitati, soprattutto se si considera che all’interno dell’inbox se ne visualizza solamente l’oggetto.

Il colpo di fortuna magari potrebbe esserci se, al verificarsi di un certo evento, la mia newsletter riesce a “cavalcare l’onda” informativa – anche se il modo in cui si comunica attraverso una newsletter è differente dalla comunicazione che si utilizza sui social.

DANIELA: Tra regolarità di invio della newsletter ed estemporaneità – sfruttare cioè un momento particolare che renda utile la comunicazione – tu per cosa opti maggiormente?

MAURA: Per esperienza, è bene instaurare un rapporto di routine inviando ad esempio una newsletter a settimana, o comunque tenendo conto della frequenza con cui il nostro destinatario desidera ricevere messaggi. In una strategia di Email Marketing cerco però di unire fattori di programmazione e di estemporaneità, utilizzando per i primi un piano editoriale che preveda l’invio delle newsletter a cadenza regolare nonché tutte quelle attività attraverso le quali fare nurturing; ed effettuando campagne broadcast, DEM o sponsorizzazioni, per i secondi.

Ovviamente i due diversi tipi di newsletter possono essere strutturati in modi differenti, anche se è buona pratica avere un modello su cui attenersi. Il mio consiglio è comunque quello di fare dei test e di farli anche con una certa periodicità perché non è detto che la soluzione che abbiamo trovato mantenga la sua efficacia nel tempo.

L’occhio dell’esperta

DANIELA: Immagino che anche tu, come tutti, sia iscritta a varie newsletter: ad alcune perché ti interessano i contenuti, ad altre magari per cercare ispirazione. Cosa ti colpisce in una newsletter? Cosa ti fa decidere di non disiscriverti o, addirittura, quali elementi fanno sì che tu attenda di ricevere una newsletter?

MAURA: Premetto che sono iscritta a molte newsletter, di cui molte americane, e quest’ultime utilizzano una comunicazione molto diretta, semplice e con pochi giri di parole, e sono (a differenza delle nostre) più finalizzate alla vendita. Il contenuto ha, a mio avviso, la prevalenza: quello che riesci a comunicarmi è il motivo per cui posso aspettare la tua successiva mail con trepidazione. Il come presenti i tuoi contenuti è altrettanto fondamentale: muri di parole, grafica disorganizzata e template non responsivo, sono tra i motivi per cui, statisticamente, ci si cancella maggiormente da una newsletter.

Io magari ho un occhio più “clinico” e cerco di guardare le mail in tutta la sua interezza (a cominciare dall’oggetto), tuttavia ci sono elementi a cui tutti possono far caso:

  • leggibilità che inviti a proseguire nella lettura
  • interesse dei contenuti.

DANIELA: Scrivere contenuti per una newsletter è più un’attività da uomo o da donna?

MAURA: Credo possano farlo tutti, ci sono grandi comunicatori sia al maschile che al femminile. L’importante è scrivere in modo corretto, impostare una configurazione piacevole alla vista dei nostri contenuti, e controllare prima dell’invio che non ci siano errori grammaticali, refusi, ecc.

La Mailing List

DANIELA: Passiamo alla questione iscritti. Solitamente iscrivi “d’ufficio” alla tua mailing list le persone che incontri e, seconda questione, come gestisci i dormienti (coloro che per qualche motivo si sono iscritti alla tua newsletter ma che non hanno mai aperto una delle tue comunicazioni)? Come reagisci quando qualcuno si disiscrive?

MAURA: Solitamente inizio a fare “pulizia” già dall’iscrizione, rendendo obbligatorio l’opt in: non basta andare sul form e cliccare invia per essere iscritti alla newsletter, ma occorre anche cliccare sul link che viene inviato tramite mail per confermare l’iscrizione (procedura che, secondo le nuove policy internazionali relative alla privacy, diventerà obbligatoria per tutti a partire dal 2018). In aggiunta, utilizzo il codice captcha – ovvero quel codice che ti costringe a inserire una serie di lettere/numeri o selezionare delle immagini, per dimostrare al sistema che non sei un robot bensì un essere umano – questo evita molte iscrizioni fake, ossia effettuate attraverso profili fasulli che si aggiungono al database e possono farmi spendere di più, visto che le piattaforme di Email Marketing hanno dei piani che si basano anche sul numero degli iscritti, e falsarmi le statistiche.

Cerco di creare un’interazione fin da subito con gli iscritti e qualora dovessero diventare dormienti, ricorro periodicamente a campagne back win chiedendo loro se sono ancora interessati a ricevere i miei contenuti o se si vogliono disiscrivere. C’è da dire, tuttavia, che una persona iscritta (seppur dormiente) ha più valore di una persona non iscritta, perché il costo di acquisizione di un nuovo iscritto è sette/otto volte maggiore a quello di mantenimento di un utente che conosce già il brand e i servizi da esso offerti.

L’ideale sarebbe avere un database pulito e costituito da persone attive, ma prima di cancellare un iscritto provo a spostarlo in una lista secondaria che preveda un numero più limitato di invii.

Origine del brand

DANIELA: Guardando la tua newsletter, la domanda sorge spontanea: Perché Marghette?

MAURA: Marghette è stato il mio primo nickname perché mi dissero che il nome Margherita mi si addiceva. Ho continuato poi ad utilizzare questo nick tutte le volte in cui mi registravo alle varie piattaforme per capire come funzionasse il servizio.

Quando ho creato il mio blog, il mio obiettivo era in un certo senso quello di rispondere – attraverso i miei contenuti – a delle domande, quindi WhyMarghette.

Infine, la W di why e la M di marghette sono anche le iniziali di Web Marketing… questa è l’origine del mio brand.

Prima di congedarti…

DANIELA: L’ultima domanda prima di lasciarti: cosa ami di più del tuo lavoro?

MAURA: Sono una persona molto curiosa, mi piace informarmi, mi piacciono le novità e questo mestiere mi dà tantissimi spunti. La comunicazione e le potenzialità della rete mi hanno sempre affascinata, poter comunicare con l’altra parte del mondo alla velocità della luce o il poter espletare attività online senza dovermi recare fisicamente in un posto è sempre stato per me qualcosa di grandioso. Più che a un lavoro, penso quindi alla mia attività come a qualcosa che mi piace fare e che faccio perché spinta dalla passione.

DANIELA: Ti ringrazio Maura per il tempo dedicatoci, e do appuntamento a te (perché sei la docente) e a tutti quelli che si iscriveranno al Corso Email Marketing del prossimo 19 Maggio a Bologna!

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