Da qualche mese mi occupo di Local SEO per due grandi marchi della moda con diversi punti vendita nel mondo, il che significa che passo parte delle mie giornate tra fogli excel, mappe, coordinate, indirizzi, suggerimenti di modifica, duplicati, aperture, chiusure…
E tra una pin e l’altra, leggo post e discussioni che parlano di retail, claim, merge, marketing in-store, entrando in via definitiva nella dimensione Local Search Optimization per grandi Brand e Catene Commerciali!
Perché la Local SEO
Per ogni negozio, condizione indispensabile per non chiudere i battenti è attirare le persone nel negozio e convertirle in clienti. Quando il traffico è digitale, occorre far sì che il negozio appaia tra i primi risultati dei motori di ricerca per coloro che si trovano nelle “vicinanze” di quello specifico negozio. Per i Brand (dal settore moda, alla cosmesi, dalla tecnologia al food) che gestiscono tanti punti vendita diventa molto importante capire e conoscere il traffico digitale di ogni luogo specifico per attirare gli utenti verso il negozio.
Come si può contribuire a realizzare questo processo?
Attraverso l’ottimizzazione online dei punti vendita, in modo che ogni singolo negozio appaia sulle mappe e nei risultati dei principali motori di ricerca (Google, Bing e Yahoo!): si parla di Local Search Engine Optimization.
Più nel dettaglio, la Local SEO è da intendersi come una specializzazione delle strategie di marketing online, volta a favorire la visibilità in rete di Aziende (o attività commerciali) e al buon posizionamento nei risultati di ricerca di un negozio specifico, in una certa area geografica rispetto a parole chiave ben definite. Tale posizionamento è influenzato, in particolare, dall’algoritmo di ricerca locale (Pigeon, fra tutti, introdotto da Google a luglio 2014) e dalla scelta delle parole chiave “locali” associate al negozio/attività.
Lavorando all’ottimizzazione dei punti vendita dei due marchi di moda, mi sono resa conto che molte Catene Commerciali, non stanno ancora sfruttando le opportunità che la Local Search mette loro a disposizione, a dispetto di come, invece, sta cambiando il comportamento degli utenti nelle ricerche online e negli acquisti.
Gli ultimi dati forniti da Audiweb sulla total digital audience (aggiornati a ottobre 2014) confermano l’aumento dell’uso dello smartphone per la navigazione in Internet. Mentre, la ricerca rilasciata da Google a maggio 2014 (Understanding Consumer’s Local Search Behaviour) mette bene in evidenza quali sono le informazioni locali che gli utenti cercano online.
Come sfruttare la Local SEO
Molto spesso le Aziende con diversi punti vendita gestiscono le “operazioni online” in modo del tutto separato rispetto alle attività in-store, e il segmento del retail dell’Azienda è completamente distaccato dal reparto Marketing e viceversa, con un conseguente disallineamento delle opportunità offerte dalla Local Search Optimization.
In base alla mia personale esperienza, maturata in questi mesi, sono 3 le azioni che Brand e Catene Commerciali devono privilegiare:
- creare file aggiornati con tutte le informazioni relative a ogni singolo negozio
- prevedere azioni di Local Business listing
- ottimizzare le pagine degli store locator.
Aggiornare le informazioni degli store
Ogni singolo negozio genera opportunità di mercato locale ben definite, opportunità legate a parole chiave specifiche di quell’area geografica e ai particolari comportamenti degli utenti in quella data città, piuttosto che un’altra.
Per sfruttare al meglio tali opportunitài è importante riuscire a catalogare tutti i singoli negozi e le relative informazioni, dall’indirizzo (comprensivo di numero di store, in caso di Mall o centri commerciali), al numero di telefono esatto, dalle foto del negozio, a un contatto diretto con lo store manager, in modo da avere un database accurato dei negozi e riuscire a intraprendere azioni di correzione delle informazioni errate in rete (generate in modo automatico dalle varie directory) e di Local Business Listing.
Local Business listing
Che si parli di catene con 1000 negozi al mondo o di piccole catene, con 10 negozi solo in Italia, non sfruttare le opportunità di visibilità offerte dalla Local Search significa rinunciare a una buona fetta di clienti.
Il Local Business listing è la procedura che permette di rendere visibile un’attività online, fornendo alle directory e ai servizi ad esso dedicati (da Google My Business, a Yelp, da Yahoo!Local, a Bing Places, ecc.) tutti i dati che riguardano un negozio, in un dato luogo.
Qualsiasi servizio si scelga (tutti, o uno solo di quelli su elencati), sottomettere un Local Business listing significa – in base alle loro linee guida – soddisfare 4 criteri imprescindibili:
1. “avere un Nome Brand” (cosidetto doing business as in inglese)
2. “avere un numero di telefono“, che corrisponda alla città e al luogo fisico in cui ha sede il singolo negozio
3. “avere un indirizzo fisico” (non può trattarsi di un ufficio virtuale)
4. “generare contatti faccia a faccia con i clienti” (non può essere un’attività virtuale).
Ma la melodia suona bene solo se tutti gli strumenti sono accordati…
Ottimizzare lo store locator
Perché un’Azienda multi-store possa posizionarsi al meglio nella Local Search, il sito internet dell’Azienda deve avere uno store locator con pagine d’atterraggio dedicate a ogni singolo negozio, ognuna con una propria Url, ovviamente mobile-friendly!
Il sito internet è e resta l’hub della presenza online dell’Azienda, dove convergono tutte le attività digitali intraprese dall’Azienda stessa: il Local Business listing, la presenza sui social, le campagne di mail marketing…
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Conclusioni
Ottimizzare i dati per ciascun negozio è fondamentale per favorire il posizionamento del negozio nella Local Search e l’interazione degli utenti con l’attività: più il posizionamento online del negozio è ottimizzato, maggiore sarà l’esposizione del brand; più verrà stimolata l’interazione con i clienti (tramite recensioni, per esempio), maggiori saranno le conversioni!
Se le Catene Commerciali non vogliono perdere l’opportunità di portare gli utenti all’interno dei proprio negozi, convertendoli in clienti, non possono ignorare le buone pratiche da seguire per ottimizzare online ogni singolo negozio: gli strumenti a disposizione sono tanti e la crescita significativa del mobile (con tutto quello che ne consegue), dicono che è il momento giusto!
Immagine di copertina tratta dalla Ricerca Google “Understanding Consumer’s Local Search Behaviour”.
